Activaciones de marca fuera de tu país:
cómo cobrar, qué declarar y qué prever

ÛUPO conecta marcas con espacios. No importa si la marca es española y el espacio está en Ciudad de México. No importa si la marca es mexicana y el espacio está en Madrid. No importa si una marca francesa quiere activarse en Lisboa o una marca colombiana quiere aparecer en Berlín. El modelo funciona porque el comercio no tiene por qué estar fijo.

Pero moverse entre países implica entender tres cosas antes de llegar: cómo cobrar, qué hacer con la mercancía y qué obligaciones fiscales genera la activación. Las tres tienen solución. Ninguna debe ser una barrera para una marca con propuesta.

Esta guía cubre los cuatro escenarios más habituales en el modelo ÛUPO: marca europea en Europa, marca europea en LATAM, marca latinoamericana en Europa y marca latinoamericana en otro país de LATAM. Para cada uno: qué aplica, qué prever y cómo actuar.

Una marca registrada en cualquiera de los 27 países de la Unión Europea puede vender temporalmente en cualquier otro estado miembro sin constituir ninguna entidad legal local, sin inscribirse en ningún registro mercantil del país de destino y sin solicitar ninguna autorización especial. El principio de libre circulación de mercancías y servicios lo garantiza.

Una marca francesa puede hacer un pop-up en Madrid. Una marca italiana puede activarse en Ámsterdam. Una marca alemana puede aparecer en Lisboa. El país anfitrión no puede imponer barreras adicionales basadas en el origen del vendedor.

Lo que sí existe —y hay que gestionar— es la obligación de IVA. Desde julio de 2021, la UE simplificó todo esto con el sistema OSS (One Stop Shop / Ventanilla Única):

Tipos de IVA de referencia en los países europeos donde ÛUPO opera o puede operar: España 21% (general), Francia 20%, Portugal 23%, Alemania 19%, Italia 22%, Países Bajos 21%, Bélgica 21%, Polonia 23%.

Cuando una marca europea sale del Mercado Único para activarse en LATAM, ya no aplica la libre circulación ni el OSS. Cada país latinoamericano tiene su propio marco jurídico y fiscal. Pero existe una herramienta universal que resuelve la parte más crítica —la entrada de mercancía— y los procesadores globales de pagos resuelven el cobro.

Lo que varía por país es la fiscalidad sobre las ventas realizadas en territorio local. A continuación, los mercados principales:

Una marca de México, Colombia, Chile o cualquier otro país latinoamericano que quiera activarse en un espacio europeo —en Madrid, París, Berlín o Lisboa— se enfrenta al régimen de país tercero respecto a la UE. Esto implica requisitos adicionales, pero ninguno es insalvable para activaciones temporales bien planificadas.

La mercancía

Toda mercancía que entra en la UE desde fuera debe pasar por aduanas. Para Activaciones de marca en formato Pop Up, Eventos de Marca y Stockist, el instrumento habitual es el Carnet ATA: permite introducir mercancía en cualquier país miembro de la Convención de Estambul (más de 80 países, incluyendo España, Francia, Alemania, Italia, Portugal y todos los principales mercados europeos) sin pagar aranceles, con la obligación de reexportarla al terminar la activación.

• Lo emiten las Cámaras de Comercio del país de origen de la marca (en México: CANACO; en Colombia: Cámara de Comercio de Bogotá; en Chile: Cámara de Comercio de Santiago)
• Cubre mercancía para Activaciones de marca en formato Pop Up, Eventos de Marca y Stockist, muestras comerciales, herramientas y material profesional
• Validez máxima de 12 meses (prorrogable según el país)
• La mercancía vendida en destino no puede reexportarse: debe liquidar los aranceles de importación correspondientes o acogerse a un régimen de importación definitiva

El IVA en la UE

Una marca no comunitaria que vende en un país de la UE genera obligación de IVA en ese país. Para activaciones puntuales de bajo volumen, muchas marcas operan sin formalización específica. Para activaciones de mayor volumen o recurrentes, la solución más habitual es nombrar un representante fiscal en el país donde se realiza la activación. Este representante actúa como interlocutor ante la agencia tributaria local y se ocupa de las declaraciones correspondientes.

El cobro en Europa

Los procesadores globales (Stripe, Square, PayPal Business) permiten a marcas de LATAM aceptar pagos en euros en territorio europeo. El dinero va a la cuenta de empresa de origen. La conversión de divisa se aplica automáticamente. No se requiere cuenta bancaria europea para operar, aunque para activaciones recurrentes puede ser conveniente abrir una cuenta en euros (Wise, Revolut Business o banca tradicional son opciones habituales).

A diferencia de Europa, Latinoamérica no tiene un mercado único con libre circulación garantizada. Cada país es una jurisdicción independiente con su propia fiscalidad, su propia normativa aduanera y sus propios procesadores de pago dominantes. Sin embargo, existen acuerdos regionales y herramientas que facilitan el movimiento entre países vecinos.

Acuerdos regionales relevantes

Fiscalidad: cada país, sus propias reglas

No existe equivalente al sistema OSS europeo en LATAM. Una marca mexicana que vende en Colombia genera obligaciones fiscales en Colombia según la normativa colombiana. Para activaciones cortas —Activaciones de marca en formato Pop Up, Eventos de Marca y Stockist de 1–3 semanas—, la práctica habitual es operar como visitante comercial y declarar en origen, asumiendo que la actividad puntual no alcanza los umbrales de obligación tributaria en el país de destino.

Para activaciones recurrentes o de mayor volumen, la opción más ordenada es trabajar con un asesor fiscal local en el país de destino que oriente sobre el régimen más adecuado: desde el pago de un impuesto de actividad temporal hasta la constitución de una filial o establecimiento permanente si la presencia va a ser significativa.

La parte más sencilla de una activación internacional es, en la mayoría de casos, el cobro. Los procesadores de pago modernos están diseñados para operar de forma transfronteriza: tu cuenta de empresa en un país puede aceptar pagos en otro sin ningún trámite adicional. El dinero va directamente a tu cuenta de origen, con conversión automática de divisa si es necesario.

Lo que determina qué procesador usar no es tu país de origen, sino el país donde se realiza la venta —algunos procesadores tienen mayor cobertura en unos mercados que en otros.

Procesadores principales por cobertura geográfica

¿Qué ve el comprador local?

En Europa, el comprador que paga con tarjeta a una marca extranjera ve en su extracto el nombre del comercio y el importe en su divisa. Sin alertas, sin bloqueos. Las redes de tarjetas (Visa, Mastercard) son globales y procesan el pago igual que cualquier otro.

En LATAM, el comportamiento varía según el país y la entidad bancaria. Algunos bancos latinoamericanos generan alertas para pagos internacionales. Tener disponible también una opción de pago local (Mercado Pago, procesador local) reduce la fricción con el comprador.

Efectivo: lo que debes saber

En Europa, España limita los pagos en efectivo entre empresas a 1.000 €. Otros países de la UE tienen límites similares. En LATAM los límites varían por país, pero la tendencia regional es hacia la digitalización de pagos y la restricción del efectivo para combatir la economía informal. Acepta efectivo si es necesario, pero lleva siempre un registro diario documentado.

Cuando una marca viaja a activarse en otro país y lleva mercancía física —producto para vender, exponer o mostrar—, esa mercancía cruza una frontera aduanera. La diferencia entre hacerlo bien o mal puede ser la diferencia entre un pop-up rentable y uno bloqueado en aduana.

El instrumento diseñado para exactamente esta situación es el Carnet ATA (Admission Temporaire / Temporary Admission). Funciona como un "pasaporte para mercancías": permite introducir producto en más de 80 países sin pagar aranceles de importación, con la garantía de que la mercancía será reexportada al terminar la activación.

Países miembros relevantes para ÛUPO

Cómo funciona el Carnet ATA

Cuando no hay Carnet ATA: envío comercial estándar

Para países que no son miembros de la Convención de Estambul, o cuando el volumen no justifica el Carnet, la alternativa es el envío mediante courier internacional (DHL, FedEx, UPS) con declaración de valor para uso comercial temporal. Esto implica potencialmente pagar aranceles en destino y solicitar su devolución al reexportar —más burocrático, pero viable para volúmenes pequeños.

El modelo ÛUPO no tiene fronteras geográficas de origen. Una marca de Tokio, Nueva York, Mumbai o Manila puede activarse en un espacio de Madrid, Lisboa, Milán o Ciudad de México. Lo que varía es el itinerario de trámites: algunos son simples, otros requieren más planificación. Esta sección lo detalla por región de origen.

EEUU y Canadá

Son los escenarios con menos fricción fuera del Mercado Único europeo, gracias a una combinación de acuerdos comerciales, compatibilidad de procesadores de pago y acceso sin visado a los principales destinos.

Japón

India

Filipinas, Corea del Sur, Singapur y otros países asiáticos

4–6 semanas antes

• Identifica el escenario que aplica a tu activación (origen + destino) y revisa qué herramientas necesitas
• Si llevas mercancía física, contacta con tu Cámara de Comercio para iniciar el trámite del Carnet ATA
• Verifica que tu procesador de pago habitual opera en el país de destino
• Si no opera, abre cuenta en el procesador adecuado para ese mercado y realiza una transacción de prueba
• Si tu activación en ese país va a ser recurrente o de alto volumen, consulta con un asesor fiscal internacional antes de la primera activación

1–2 semanas antes

• Confirma que el Carnet ATA está emitido y revisa el inventario de mercancía listado
• Comprueba los tipos de IVA o impuesto equivalente aplicables en el país destino para tu categoría de producto
• Prepara el sistema de emisión de tickets o facturas que usarás durante la activación
• Verifica que tu póliza de seguro cubre la actividad en el país de destino
• Si aceptarás efectivo, prepara un registro diario de caja

Durante la activación

• Emite comprobante por cada venta: ticket, factura simplificada o factura completa según lo exija el país
• Registra diariamente las ventas desglosadas: producto, importe, forma de pago
• Guarda toda la documentación de la activación: contratos, extractos de pago, albaranes

Al terminar

• Exporta la mercancía no vendida y sella el Carnet ATA en aduana de salida
• Conserva todos los registros de ventas para tu declaración fiscal (en origen y, si aplica, en destino)
• Documenta los aprendizajes del mercado: datos de venta, perfil del cliente, feedback. Son la base para decidir si vuelves